Toda empresa, sea ésta del tipo que sea, debe tener claro cuáles son sus objetivos a corto, medio y largo plazo. Estos pueden ser de muy diversa índole: vender más, captar más clientes, abrir nuevos mercados, etc., pero no sirve de mucho empeñarse en alcanzar cualquiera de estos objetivos si el plan para lograrlos no está bien definido. Para ello, muchas organizaciones que no cuentan con un departamento de marketing propio recurren a terceras empresas especializadas (el conocido outsourcing o externalización). Pertenezca o no el departamento de marketing a nuestra empresa, éste deberá trazar un plan de marketing de cara a la consecución de los objetivos a alcanzar.
Todo plan de marketing tiene una serie de elementos comunes, aunque, dependiendo del tipo de empresa para la cual se realice —y del momento y el motivo por los que se elabore—, cada plan tendrá unas características propias. Por ejemplo, el plan de marketing de una zapatería de barrio para la campaña de navidad no será el mismo que el que realice El Corte Inglés durante el mismo periodo, pese a que su objetivo fundamental sea el mismo: vender más.
No obstante, y como apuntábamos, todos los objetivos fijados en un plan de marketing deben responder a una serie de características comunes: deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Y es de estos adjetivos (en inglés) es de donde nace el acrónimo que nos ocupa en este artículo: SMART (Specific, Measurable, Attainable, Realist, Timely). A continuación, definiremos brevemente (y con ejemplos) cada una de estas características, para así comprobar los motivos por los que se le da tanta importancia a este concepto básico dentro del mundo del marketing.
Specific: Es imprescindible que los objetivos fijados sean específicos (o concretos). Por ejemplo: Aumentar el número de followers de nuestra cuenta de Facebook.
Measurable: Si no somos capaces de medir el impacto del objetivo fijado, difícilmente podremos saber si nuestra acción de marketing ha tenido éxito una vez finalizada. Es decir, que debemos hacer de nuestro objetivo una meta cuantificable. Por ejemplo: Aumentar el número de followers de nuestra cuenta de Facebook en un 10%.
Attainable: Hemos de fijar objetivos atendiendo a las probabilidades, estadísticas y referencias a nuestra disposición. Sin dejar de ser ambiciosos, nuestras metas no deben ser desproporcionadas, ya que ello puede llevarnos a la frustración con facilidad. Por ejemplo: Si nuestro número de followers ha aumentado entre un 2% y un 3% durante las mismas fechas en los últimos cinco años, no podemos fijarnos como objetivo que durante esta campaña crezca un 10%.
Realist: Aunque es muy similar a la característica anterior, el matiz que ésta aporta es que debemos atender a los recursos de los que dispone nuestra empresa y que puede poner al servicio de un objetivo en particular. Por ejemplo: Si nuestro número de followers ha aumentado entre un 2% y un 3% durante las mismas fechas en los últimos cinco años, y durante la presente campaña tenemos menos presupuesto que la temporada anterior, no podemos fijarnos como objetivo que nuestro crecimiento sea de un 10%.
Timely: Esta característica hace referencia a los plazos concretos dentro de los cuales deberemos cumplir el objetivo fijado. Por ejemplo: Aumentar el número de followers de nuestra cuenta de Facebook en un 10% antes de la primera semana de enero de 2019.